上海老字号沈大成的“咸蛋肉松青团”
清明节来了，不经意之间上海老字号沈大成的“咸蛋肉松青团”，成了全国范围内的网红。
截至4月4日，在沈大成的一家电商旗舰店，这款网红——“咸蛋黄肉松青团”月销量高达30707份，其粉丝数高达69.7万！天南地北吃货终于在这里汇合了。就在三年前，沈大成还只是一家不算出挑的上海地方老字号，知晓范围也不超出江浙沪。
“咸蛋肉松青团”就这么红了，从应节的传统食品，变成社交流量的当红道具。它还自带流量地“挑唆”起舆论场里南党-北党、甜党-咸党之争，用“奇葩”的味道征服着之前尚不知道青团是何物的远方吃货，将线下排队抢购的长龙搬到了线上。
但是，不是所有老字号都这么幸运。据统计，商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家，仍在不断发展壮大的只占20%到30%，多数经营情况欠佳，一些老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市。需知道，这些老字号企业不仅是商业主体，更是中华文化的重要载体。
怎么才能守卫好这些“国家宝藏”呢？之前一些观点是强化保护、重点扶植，哪怕老字号的商品已经鲜有问津者，也得把牌子保住。但是，弘扬老字号不同于保护濒危的非物质文化遗产，老字号还是一门生意，生意就要面向市场，就要用产品说话，不能锁在玻璃橱里当标本看，那注定是没有生命力的。
要说品牌老，米老鼠诞生于1928年，今年 90岁了；可口可乐更是100多岁了，从来不倚老卖老，而是不断变化、革新品牌，赢得一代又一代的年轻人。最怕的是老字号固步自封，把僵化当成传统，把衰老当成光荣。
北京大学光华管理学院副教授王锐认为：老字号现在最棘手的问题是，消费者只有在一些特定的时间和地点才会想起它们，没有让大家觉得这个品牌和产品是日常生活中需要的，所以，老字号应该在产品理念和营销观念上有所创新。
要让老字号品牌再青春化，就得通过网络赋能、实现产品迭代、发掘的年轻消费用户。
百雀羚广告《一九三一》的一部分
始于1931年的百雀羚，近年频频通过网络放大招，牢牢抓住了年轻人的心，一扫昔日老旧、沉闷的形象。去年，她的那张全长427厘米手机屏广告图《一九三一》成为一次现象级营销：广告套用旗袍美女暗杀桥段，勾起用户的好奇心，待刷到页面底部，才发现是“杀死时间”的硬广告。它在产品上做出细分和升级：跨界找来故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，设计了东方簪及燕来百宝奁礼盒；针对90后、00后、二次元人群，它设计出了洛天依的萌系产品。
这种品牌翻身的奇迹，给了老字号很多启示：没有过气的品牌，只有落后的营销、传播理念，只有放不下的架子、不愿拥抱网络的守旧。
去年1月，国家商务部等16个部门发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出实施“老字号+互联网”工程，引导老字号与电商平台对接，支持电商平台设立老字号专区。去年9月，天猫推出“天字号计划”，商务部认定的1128家“中华老字号”中，已有600多家进驻天猫。今年1月，京东也与100家老字号，共同宣布成立“中华老字号互联网无界零售联盟”。之前，苏宁易购也与江苏11家老字号集体签约，进军智慧零售。
百年老店 华生园
在电商平台的赋能下，通过大数据手段，发掘老字号品牌新的细分用户人群，为品牌提供精准的开发方向。平台上“地方品牌馆”等流量端口以及线下“快闪店”等活动，为年轻人接触老字号提供了渠道。但是，关键还是老字号自己要做出探索和变革。
首先，降低用户年龄，不能光卖“怀旧情怀”，那是走不长远的。
北京的茶叶老字号吴裕泰提出“老吴变小吴”，线下是照样卖毛纸包的传统茉莉花茶，留住老北京主顾；而线上卖高附加值、高颜值的新型茶叶，开拓北京之外的新用户。据统计，吴裕泰35岁以下客户已占其网上总消费人群的70%以上，堪称“返老还童”。
其二，老字号的产品内容必须跟上年轻人的审美、社交诉求。
近年来，五芳斋为打破粽子油腻、沉闷的形象，与美国迪士尼、漫威公司开展跨界合作，不仅推出米奇包装的粽子、《美国队长》的“盾牌粽子”，还在高速公路的休息区打造新型概念店：酷炫的集装箱展区外形、球形全息投影模拟登月景象……此外，五芳斋还与口碑合作，将杭州粽子门店改造成无人餐厅，实现了营业额同比增长四成，在CBD的青年群体中塑造了酷炫形象。去年端午节期间，五芳斋还在网上开通了线上私人定制服务，消费者可以自主选择喜欢的馅料和口味，定制专属粽子。
五芳斋与漫威公司的跨界合作：《美国队长》的“盾牌粽子”
第三，要打造老字号产品新的应用场景，使之融入现代生活。
说到喝茶、茶馆，在人们的印象中往往是对襟唐装、油腻中老年、喧嚣、吵闹、肮脏……这种刻板印象严重阻碍了年轻消费群体的进入。而有着80年历史的云南勐海茶厂（大益集团），力推的“大益茶庭”，将普洱茶“星巴克化”，试图重新定义茶的文化维度、饮用场景：简洁的北欧式装修，舒适的沙发，温暖的射灯，干净明亮的冷柜里陈列着提拉米苏等西点。这样的“茶馆”和星巴克咖啡馆的调性和功能几乎是一样的，成为“第三空间”，年轻人能很自然地在这里点一杯普洱茶，打开苹果电脑做PPT，这样就完成了“古旧”的茶文化与洋气的咖啡场景的无缝衔接。
沈大成青团能走出上海，在全国挖掘吃货用户；百雀羚起死回生，成为双11美妆的第一名；大益普洱茶尝试茶馆的“星巴克化”……这些老字号拥抱网络，自我变革，寻找到品牌的“再青春化”的路径。
北京茶叶老字号“吴裕泰”
马化腾曾反复强调一个观点：最怕不知道年轻人在想些什么。对老字号来说，最可怕的不是被年轻人遗忘、疏远，而是被赤裸裸地嫌弃。谈保护老字号，首先就不能固步自封，与年轻人为敌，这是老字号复兴应有的互联网思维。
老字号需要的不是“保护”，更不是可怜，而是需要站上电商平台，实施跨界合作、IP授权，接入新零售，告别油腻，拥抱时尚，让蒙尘的金字招牌在互联网的新场景中焕发活力，融入现代年轻人的生活。只有让老字号重新被年轻人接纳，才算真正保护了这些“国家宝藏”。
（文丨澎湃新闻网：沈彬；图丨澎湃新闻网&网络）
延伸阅读
蜀锦老手艺转“危”为机
“以前一台机器两个人每天只能织20厘米，现在技术升级后也才织1米多，所以蜀锦这么珍贵。”在成都古蜀蜀锦研究所，胡光俊站在按1∶1比例仿制的明清时期蜀锦小花楼木织机旁如是说。
蜀锦与南京云锦、苏州宋锦、广西壮锦并称“中国四大名锦”，因其独特的工艺而盛名不衰。年近古稀的胡光俊跟蜀锦打了46年交道，从最初与蜀锦结缘到今天成为四川省织锦工艺大师、四川省工艺美术大师、国家级非遗蜀锦织造技艺省级代表性传承人，胡光俊始终关注和思考如何把蜀锦技艺传承下去，让优秀传统织锦文化发扬光大。
古时候，锦工濯锦于江中，色彩鲜亮，故把贯穿于成都的江叫锦江。蜀汉时期设立锦官，统管蜀锦产销，为成都再添“锦官城”美名。“古丝绸之路考古中出土了大量蜀锦，说明从汉代以来蜀锦已经非常出名。宋代时，在成都有上万台蜀锦织机，10多万人从事蜀锦织造，经历过相当辉煌的时期。因为产量受限，蜀锦在明清时期开始走下坡路。新中国成立初期，整个成都蜀锦织机只有不到100台。”胡光俊说。
手工织造的蜀锦具有特殊的浮雕镶嵌式立体效果，其丝线随光线变化显出不同色泽。而蜀锦的织造和设计工序复杂，包括初稿设计、定稿、点意匠、挑花结本、装机、织造等10多个工种五六十道工序。在历史上，蜀锦织造技艺经历过两次大的改革，汉代时采用经向起花起彩，到隋朝变为纬向起花起彩，但产量一直无法大幅提高。
到了上世纪70年代，原成都蜀锦厂的老匠人吸纳蜀锦传统织造技艺和外国纺织技术，研制出了现代化织机，在保留蜀锦核心技艺的同时，又大大提高了蜀锦产量。“一台这样的机器一个月能织45米的蜀锦，但这个产量还是比较低的。”胡光俊说。
在胡光俊看来，蜀锦产量要增加，设备、人员必须跟上，而更重要的是市场。因为蜀锦织造工艺繁复、产量低，蜀锦在市场上寸锦寸金，一件蜀锦成衣算下来差不多上万元，这让很多普通消费者望而却步。如何打开市场，让蜀锦走进普通人生活，近年来胡光俊做了许多尝试。
“我们与金笛服饰和武汉的周易文化达成了合作，共同开发新产品，让精美蜀锦走进千家万户。”胡光俊说。与此同时，古蜀蜀锦研究所还与四川师范大学合作开设专门课堂，希望吸纳更多年轻人投入蜀锦这门古老行业。“学习蜀锦织造技艺的人越来越少，要完全熟悉制作流程至少五六年，而目前匠人们的收入也不理想。”胡光俊直言，蜀锦技艺传承发展之路仍然任重道远。